La demande en design
Le succès croissant de l’innovation par le design
À l’heure où la compétition par les prix a montré ses faiblesses face à la concurrence des pays émergents, on observe une meilleure intégration du design dans le processus d’innovation des entreprises. Parmi elles, les plus innovantes s’adaptent mieux à la globalisation, anticipant constamment l’obsolescence de l’existant et l’émergence de nouvelles tendances, notamment grâce au recours au design. Celui-ci s’impose ainsi comme un outil de développement stratégique à part entière. Influant sur la compétitivité de l’entreprise, son image et la qualité de ses produits, le design aide l’entreprise à conforter ses marchés et à en conquérir de nouveaux, à accroître ses performances, à structurer son offre et à se diversifier.
L’étude nationale Économie du design* est la première à avoir été réalisée sur un échantillon d’entreprises représentatif des différents secteurs d’activité de l’économie française (plus de 300 entreprises, parmi lesquelles 94 % de PME). Elle révèle que 40 % d’entre elles utilisent le design. Ce pourcentage est parmi les plus faibles des pays européens (50 % en Grande-Bretagne et dans les pays du Nord, 70 % en Espagne).
Cette étude a été approfondie auprès d’un second échantillon, composé d’entreprises fortement utilisatrices de design, qui se trouvent être concentrées sur les régions Ile-de-France et Rhône-Alpes, ce qui a permis d’analyser le lien entre design et innovation, et d’évaluer l’impact économique du design.
Les entreprises françaises faiblement utilisatrices de design y recourent principalement pour la communication et les marques (33 %), le numérique et le multimédia (27 %), suivis par l’aménagement d’espace (17 %) ; alors que les entreprises fortement utilisatrices y font majoritairement appel pour la conception de produits (65 %) et pour la communication et les marques (58 %). Les entreprises des secteurs du commerce, de l’industrie légère et de la construction sont celles qui recourent le plus au design.
L’analyse du niveau d’intégration du design a permis de définir une typologie d’entreprises en fonction de quatre niveaux d’intégration du design
- « le design comme stratégie » pour 58 % des entreprises utilisatrices
- « le design comme style » pour 28 %
- « le design comme compétences » pour 14 %
- « pas de design »
Pour les entreprises qui utilisent « le design comme style », il s’agit surtout d’une activité ponctuelle, alors que celles qui intègrent « le design comme stratégie » le considèrent comme un élément moteur de l’innovation. Les entreprises ayant capitalisé sur « le design comme compétence » disposent en majorité de designers intégrés ou d’un centre de design, favorisant la coopération interne.
Les PME/PMI sont les entreprises qui externalisent le plus les activités de design (52 %), même si, aujourd’hui, le nombre de celles qui choisissent d’intégrer le design ne cesse d’augmenter (ces démarches peuvent faire l’objet d’un accompagnement par des acteurs comme la Cité du design, pour la mise en relation avec les designers ou l’ARDI (Agence Régionale pour le Développement de l’Innovation), pour l’ingénierie de projet). Toutefois, le design externe n’entre guère en concurrence avec le design interne, les deux types d’intervention conduisant à des bénéfices différents, selon la différence de point de vue des deux démarches qui, du coup, continuent de progresser en parallèle. Plusieurs retours d’expérience témoignent du succès de la démarche design pour ces PME/PMI qui constituent l’essentiel du tissu d’entreprises rhônalpin. Ainsi, l’emploi d’un designer intégré a notamment assuré à Mecalac – une entreprise spécialisée en engins de travaux publics pour milieu urbain – une pénétration croissante des marchés allemands, traditionnellement fidèles aux grands constructeurs.
Si le design est utilisé depuis longtemps dans le champ du mobilier, du sport, ou du médical, aujourd’hui, de plus en plus d’autres secteurs, allant de l’outillage à l’agroalimentaire, suivent leur démarche. Parmi les nombreux exemples d’intégration réussie du design, pour la région Rhône-Alpes, on peut citer : Gibaud, Thuasne, Salomon, Erard, Fermob, Valrhona, Sam Outillage, etc.
Si les entreprises utilisatrices de design sont convaincues de la rentabilité de la démarche, il existe à ce jour peu de données chiffrées permettant d’en évaluer le retour sur investissement. Dans l’ensemble, l’augmentation du chiffre d’affaires est la première conséquence positive perçue par les entreprises, suivie par l’augmentation de leur valeur financière. Enfin, c’est très majoritairement l’appréciation des clients directs ou des utilisateurs finaux qui sanctionne la performance du design.
L'offre en design